Depois de 47 anos,  a Starbucks finalmente abriu as suas portas na Itália. Com sua primeira Starbucks Reserve na Europa, cujo conceito só surpreendia até o momento aos consumidores de Seattle e Xangai, a empresa dá o pontapé inicial para abrir mercado na Itália.

A Starbucks Reserve

Para quem não conhece, o modelo StarbucksReserve começou em 2014 em Seattle, no boêmio bairro de Capitol Hill. No ambiente, nada de logomarca verde estampando a entrada. Eles mantiveram a fachada do edifício dos anos 20 intacta e reformaram o interior com um estilo industrial impecável. O ambiente polido é o espaço perfeito para expor o processo de seleção, torrefação e embalagem dos cafés. Com uma fina seleção de cafés premium, a Reserve promove diversos tipos de preparação da bebida, oferece degustações variadas e encanta clientes com gastronomia diferenciada. A loja revolucionou a percepção de marca, levando a Starbucks Reserve à uma nova categoria de cafeterias.

A grande surpresa veio com a abertura da Starbucks Reserve na cidade de Milão. Esta não é somente a primeira Reserve da Europa, mas também, a primeira cafeteria da Starbucks na Itália. Mas porque levou tanto tempo para a Starbucks abrir uma loja na Itália?

Imagem: Starbucks Media

Café na Itália

Apesar da cultura do café ser tão intensa no país, a Itália não era exatamente um mercado fácil para a gigante americana. O café na Itália é mais do que uma bebida, trata-se de um ícone da cultura local. O café precisa ser intenso, bem tirado, com a água na temperatura certa para que agrade ao gosto do italiano. E os italianos sabem onde consumir seu café favorito. No bar da rua, sentados ou em pé, enquanto conversam sobre política, economia, cotidiano. É aquele momento de pausa rápida, onde um sorvo satisfaz o momento e dá aquela força para seguir a jornada.

E não havia espaço até agora para o típico café Starbucks, de proporções enormes, exageradamente quente, servido no copo de plástico com tampinha para não queimar o céu da boca. O modelo americano era quase uma ofensa ao Made in Italy. Como sorvete Ben & Jerrys versus gelato. Como Domino´s versus pizza. Não era o tamanho do mercado que se questionava, mas o formato.

Isso porque, na visão dos italianos, a Starbucks nunca foi uma referência para o café. Consumista assídua do café italiano di qualità, a guia de turismo Magê Santos defende que para conseguir se firmar na Itália como uma cafeteria de qualidade, a Starbucks deve acertar no café. Simples e ao mesmo tempo, tão difícil para a Starbucks, que emenda diversas bebidas com sabor de café no cardápio, mas pouco como pedem os italianos. Segundo ela, “a Starbucks precisa ser impecável tanto no grão do café, como no jeito de tirar o café”. Em outras palavras, os baristas precisam ser bem treinados, as máquinas calibradas e o grão de altíssima qualidade. Sem isso, a Starbucks Reserve de Milão será apenas um lugar bonito para turistas fazerem selfies e comprarem souvenirs, explica Magê.

Imagem: Magê Santos

A Starbucks Reserve na Itália

Foram necessários alguns anos de planejamento para abrir a primeira Starbucks na Itália. A empresa, prevendo as dificuldades de entrar num país tão cafeinado, trouxe para a Itália não uma Starbucks qualquer, mas uma Starbucks Reserve, que é por si mesma um ato de amor ao café. Trata-se de uma loja cuja proposta é oferecer uma experiência completa do café aos seus clientes. Para arrematar, toda a confeitaria e padaria é assinada pela Pasticceria Princi, original de Milão. Um bom começo para entrar no mercado italiano.

Mas Howard Schultz, CEO da Starbucks, decidiu ir além. Não bastou que eles chegassem com “humildade e respeito no país do café”, nas palavras do próprio CEO. Era necessário chegar também com ousadia, requinte e grandeza.

Apesar do ceticismo local, a Starbucks Reserve apostou num ambiente extremamente sofisticado para agradar aos milaneses na Piazza Cordusio. A empresa se assegurou de transformar o espaço do antigo Palazzo Delle Poste num local totalmente desenhado para honrar a cultura milanesa. O bar é talvez o ambiente mais importante da cafeteria, com mobiliário em madeira e mármore Calacatta Macchia Vecchia aquecido, trazido da Toscana. O piso, em mármore de Candoglia, foi elaborado usando técnicas tradicionais da Itália, criando um pavimento alla Palladiana de extremo bom gosto. As luzes de vidro colorido adornam as colunas e dão um efeito artístico na iluminação da casa. E o teto geométrico sugere que a modernidade pode ser extremamente bela na Itália.

Imagem: Starbucks Media

Mas será que vai funcionar?

Se vai dar certo, tudo indica que sim. Com horário de abertura entre as 7h e 23h, a Starbucks Reserve não se limita a ser somente um café, mas também local para almoço e o famoso aperitivo Milanês, perfeito para bebericar vinhos, cerveja ou coquetéis e provar petiscos locais. Pela sua localização e infraestrutura, a loja já entra com potencial para ser adotada pelos milaneses. Basta esperar que os inúmeros detalhes da grande abertura não disputem a atenção do que mais se aprecia na Itália: o simples e puro cafezinho.

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